Estudo de Caso: CENTURY 21

Este estudo de caso centra-se no trabalho realizado pela MindSEO em relação à estratégia digital da CENTURY 21 Ibéria. A CENTURY 21 é uma empresa de mediação imobiliária que confiou na MindSEO para que, com a sua expertise e domínio de plataformas tecnológicas, assumisse a responsabilidade sobre todo o planeamento e implementação das estratégias e ações necessárias para o crescimento online da empresa, na Península Ibérica (Portugal e Espanha), assim como sobre o apoio ao desenvolvimento da plataforma online utilizada não só em Portugal e Espanha, mas em vários países onde a rede imobiliária se encontra presente.

CLIENTE: CENTURY 21.

ANO: 2016-2017.

DESAFIO: Aumentar e qualificar a aquisição de tráfego ao website português e espanhol, de modo a aumentar a visibilidade da marca e a angariação de leads.

SOLUÇÃO: Auditoria inicial, implementação de Landing Pages dedicadas, criação de campanhas AdWords (Search, Display e Vídeo), Programmatic Advertising com recurso a Remarketing multi-plataforma, e melhorias ao nível do SEO técnico, da arquitetura de informação e do user-experience.

RESULTADO: Na CENTURY 21 Portugal observou-se um aumento do tráfego orgânico em 12,28% em 2016, e de 24,89% em 2017. Quanto ao número de leads, de 2016 a 2017 verificou-se um aumento de 222,98%. Em relação à CENTURY 21 Espanha, o tráfego cresceu 41,09% desde 2015, e de 2016 a 2017 o número de leads aumentou 59,5%.

WEBSITE: www.century21.pt

TESTEMUNHO DO CLIENTE

Carlos Rentalo - Century21

CARLOS RENTALO

Responsável de marketing da CENTURY 21 Ibéria

“Nos últimos anos, a CENTURY 21 Ibéria tem vindo a aumentar a sua aposta no marketing digital, bem como na publicidade online e mobile. As novas plataformas tecnológicas estão, cada vez mais, a implicar uma reorganização da estratégia de comunicação integrada das marcas, e os canais digitais estão a revelar ser instrumentos incontornáveis para fazer chegar as mensagens da empresa aos seus públicos-alvo, com maior eficácia e objetividade. A MindSEO tem vindo a ajudar-nos imenso com a implementação da nossa estratégia digital”.

A Solução da MindSEO

A estratégia digital para a CENTURY 21 Ibéria, proposta pela MindSEO, foi definida e desenvolvida ao longo de dois anos. Foi elaborado um plano estratégico com calendarização de campanhas e budgets que foram distribuídos ao longo de cada ano, tendo em conta as flutuações de tráfego e de pesquisa específicas do mercado imobiliário. Esta estratégia proposta pela MindSEO passou pela definição das campanhas, pela escolha dos principais canais, assim como pela gestão e otimização das mesmas.

O plano de trabalho resultou em campanhas de Vídeo, Search e Remarketing, reforçadas com dois shots anuais de Programmatic Advertising, ao longo de 2016 e 2017. Cada campanha foi definida com objetivos próprios, tais como o envio de tráfego qualificado para o website, angariação de leads e aumento de notoriedade e visibilidade da marca a nível digital.
No primeiro ano de trabalho, em 2016, foram realizadas campanhas de Programmatic Advertising que tiveram como objetivo a aquisição de maior exposição e posicionamento da marca perante a audiência nacional. Pretendia-se reforçar uma marca que se queria com uma abordagem mais próxima, moderna, tecnológica e inovadora.

Com os insights adquiridos no ano de 2016, foi possível otimizar as campanhas e obter melhores resultados desde o início do ano de 2017. Em 2017, um primeiro shot de Programmatic Advertising foi aplicado ao Branding, com base na estratégia de 2016, e considerando a angariação de dados das campanhas anteriores. Ao longo do ano, a campanha sofreu algumas alterações e otimizações, uma vez que os comportamentos do consumidor estão em constante mudança, assim como os seus interesses e necessidades. Para o segundo shot, foi criada uma nova campanha, com novos objetivos. Foi proposta a integração no online da campanha planeada para o offline. Esta nova campanha teve como foco angariar o maior número de imóveis e posteriormente criar no comprador o impulso para a compra de uma nova casa.

Em simultâneo, correram campanhas de angariação de leads para interessados em adquirir um franchising imobiliário, angariação de imóveis, angariação de comerciais imobiliários, assim como campanhas de aquisição de tráfego segmentado, branding e remarketing. As campanhas de branding tiveram como objetivos manter uma presença constante no meio online. Por outro lado, as campanhas de Remarketing, tiveram como objetivo expor os utilizadores que visitaram o website da CENTURY21 a anúncios noutros websites, em função do seu interesse por determinados produtos e/ou categorias do website. A CENTURY 21 Ibéria esteve presente em todas as principais redes de media portuguesas, assim como em websites de referência como o The New York Times, The Guardian, AS, ou El País, para tráfego Português e Espanhol. Sem esta tecnologia e a metodologia da MindSEO, a inserção de anúncios nestes sítios tornaria o investimento muito mais trabalhoso e dispendioso.

Em termos de pesquisas orgânicas, o trabalho de SEO desenvolvido passou, inicialmente, por uma análise do website e do ecossistema digital. Através dessa análise preliminar, constatámos que os motores de pesquisa apenas detetavam cerca de doze páginas estáticas. As restantes páginas eram construídas dinamicamente e não estavam a ser detetadas ou indexadas pelos motores de pesquisa. Deste modo, o projeto implicou o lançamento de uma nova plataforma web, considerando a restruturação da arquitetura de informação do website e a criação de uma nova estrutura de URLs e de construção de páginas, que possibilitasse o rastreio e indexação pelos motores de pesquisa. A proposta implicou uma análise profunda do tipo de negócio, do ecossistema digital da CENTURY 21, da concorrência e dos hábitos de pesquisa dos utilizadores que procuram neste mercado, através de Keyword Research.

O acompanhamento efetuado ao longo destes dois anos também resultou em várias sugestões e intervenções a nível de SEO e de usabilidade nos conteúdos de várias páginas (páginas estáticas, páginas de categorias e páginas dos imóveis) da Century 21, assim como alterações para a melhoria da informação apresentada nos cards dos imóveis, situações relacionadas com código – como responsividade e usabilidade –, e melhorias a nível de performance do website (carregamento das páginas).

O DESAFIO

“Como conseguir tráfego e leads qualificadas?”

A resposta:
Uma das técnicas para obter mais tráfego e gerar leads qualificadas é a personalização dos anúncios, uma vez que desta forma é possível aumentar a consciencialização, a lembrança e a afinidade da marca com o consumidor e, consequentemente, levar à ação. A MindSEO recorreu a campanhas de Programmatic Advertising – Publicidade Programática, em português –, pois constatámos que a personalização levou os consumidores a realizarem uma compra não planeada, a gastarem mais do que o planeado, tornando-se clientes fiéis. De modo a aumentar e qualificar a aquisição de tráfego também é importante a criação de landing pages dedicadas e o aperfeiçoamento do SEO do website. Assim sendo, com estas práticas, além de se verificar o aumento do tráfego e das leads qualificadas, a visibilidade da marca é melhorada.

RESULTADOS

Tanto o tráfego como o número de leads angariadas, através das campanhas de performance, aumentaram exponencialmente, desde o momento em que a CENTURY 21 Ibéria confiou na MindSEO para os ajudar com a estratégia digital.

A CENTURY 21 Portugal, comparando o ano de 2015 – antes do início deste projeto –, com 2017, o tráfego orgânico do website aumentou 44,71%. Por outro lado, o tráfego da pesquisa paga aumentou 317,28% no mesmo período, mantendo os níveis de investimento. Não existindo medição de leads em 2015, constatámos que de 2016 para 2017, as leads geradas pelo website aumentaram 45,3%.

Century 21 Portugal Trafego website

Por outro lado, na CENTURY 21 Espanha, comparando também os períodos entre 2015 e 2017, o total de tráfego do website aumentou 41,09%. E ao verificarmos os canais de forma independente, verificou-se um crescimento do tráfego orgânico na ordem dos 110,73%, e um aumento da pesquisa paga em 1226,92%, mantendo os níveis de investimento. De 2016 para 2017 as leads geradas aumentaram 59,5%.

Em relação ao Video Advertising, os dois países contabilizaram mais de 1.700.000 impressões e cerca de 300.000 visualizações, em 2016 e 2017. Além disso, as campanhas de Programmatic Advertising em Portugal e Espanha, nos mesmos anos, obtiveram mais de 60.000 cliques e mais de 45.000.000 de impressões.

Century 21 Espanha Trafego website

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